Nie ulega wątpliwości, iż dzisiejszego konsumenta należy zaskoczyć. Natarczywe i bezustanne namawianie go do czegoś czy wciskanie do ręki ulotki czy nawet ”nachodzenie” za pośrednictwem skrzynki mailowej doprowadziło do buntu konsumenta, który zaczął mówić NIE.
Dlaczego warto inwestować w eventy? – Chociażby dlatego, że już od dziecka nauczeni jesteśmy iż najskuteczniej i najłatwiej człowiek uczy się poprzez zabawę czy aktywne spędzanie czasu.
Taką formą przekazywania informacji o produkcie są chociażby eventy, które wpisują się w zakres tzw. event marketingu rozumianego jako narzędzie promocyjne, wykorzystywane do organizacji wydarzeń skierowanych do masowego odbiorcy. Celem tych działań jest zrealizowanie postawionych przez firmę zamierzeń i dotarcie do jak najszerszego kręgu odbiorców. Powszechnym więc staje się łączenie eventu z rożnego rodzaju interakcją. Jeżeli uda nam się zaangażować konsumenta emocjonalnie i nakłonić do wykonywania rożnych czynności, wówczas event ma szanse pozostać na dłużej w jego pamięci. Dobór atrakcji jest jednak uzależniony od profilu konsumenta.
Dobrze zaplanowany i przeprowadzony event może znacznie zwiększyć nie tylko świadomość marki czy zmobilizować załogę do wydajniejszej pracy. Może przede wszystkim spowodować znaczny wzrost sprzedaży określonego produktu. Warto więc mierzyć efekty poczynionych w event inwestycji.
Podstawowym celem każdej imprezy jest zmiana zachowania, wiedzy czy postawy uczestników danego wydarzenia. Stopień zadowolenia grupy docelowej przedstawia dobrze sporządzony raport ROI, który wskazuje na jakie elementy należy zwrócić uwagę organizując kolejne przedsięwzięcie, a przy okazji uczy planowania wydatków.
Mówiąc o pomiarze zwrotu z inwestycji należy też zwrócić uwagę na to, do kogo dany event jest skierowany. Z pewnością odbiorca warunkuje nie tylko cele planowanego wydarzenia, ale także sposób mierzenia zwrotu z inwestycji. I tak pierwszą grupę będą stanowili szeroko rozumiani konsumenci – do nich skierowane są eventy masowe, otwarte, koncerty plenerowe, niektórzy także za eventy uznają akcje samplingowe – wybrani konsumenci, klienci, osoby ze świata mediów (wydarzenie zamknięte), pracownicy i partnerzy handlowi firmy m.in. eventy typu incentive, wyjazdy, szkolenia.
W pierwszym przypadku eventy mają szeroki zasięg i charakteryzują się dużą liczbą uczestników. Dzięki temu połączeniu dużej liczbie konsumentów jednocześnie prezentowany jest określony komunikat. Duża liczebność grupy zakłada jednak, że uczestnik eventu nie jest traktowany indywidualnie. Przekaz więc musi być prosty i szybki, powinien wreszcie utrwalać w pamięci konsumenta określony obraz.
W zależności od elementów takiej imprezy można otrzymywać rożne dane o jej efektach. Możemy tu skupić się na: bezpośredniej sprzedaży produktu w trakcie eventu, wzroście świadomości prezentowanej marki, word-of-mouth, czyli informacje, które uczestnicy po evencie przekażą innym. Jeżeli występuje sprzedaż to w prosty sposób można otrzymać dane o atrakcyjności np. danego gadżetu. Do zmierzenia satysfakcji odwiedzających naturalną metodą jest ankieta, która np. po wypełnieniu w trakcie imprezy, później może być weryfikowana telefonicznie. To gwarantuje poznanie gości imprezy a jednocześnie daje wiedzę co do ich preferencji i informacje na poczet organizacji kolejnych takich przedsięwzięć. W przypadku word-of-mouth, aby oszacować wartość zwrotu z inwestycji należy przeprowadzić badania jakościowe na reprezentatywnej grupie osób odwiedzających wydarzenie w celu zbadania liczby osób, którym opowiedziały o spotkaniu z marką.
Na bazie tych wyników oraz informacji o liczbie wszystkich uczestników wydarzenia można oszacować liczbę osób, które de facto zetknęły się z określonym komunikatem marketingowym.
W przypadku eventów skierowanych do węższej grupy uczestników jest szansa na wyższą jakość komunikacji. Co ważne, można również liczyć na dokładniejszy komentarz i informację zwrotną o marce lub produkcie. Podstawowe metody pomiaru zwrotu z inwestycji w takim przypadku to: metody pomiaru podobne do tych stosowanych w public relations, zjawisko prosumenta, śledzenie relacji z klientem. Obecność danej marki czy danego produktu w prasie i telewizji też często jest efektem działań eventowych, gdyby nie określone wydarzenie nie byłoby relacji prasowych i telewizyjnych.
Każdy projekt komunikujący markę bądź produkt musi dziś angażować do działania i interakcji dając jednocześnie pełne spektrum informacji w wielu kanałach, np. w Internecie.
Marketerom opłaca się organizować eventy, chociażby z uwagi na silne oddziaływanie marki. Jest jednak pewien warunek: przemyślane i zarazem strategiczne osadzenie działań eventowych całej strategii rynkowej brandu. Potencjał eventów już dawno odkryły gałęzie produkcji, którym prawo ogranicza komunikację marketingową. Coraz nowocześniejsze wydarzenia zapewniają m.in. producenci tytoniu czy alkoholu i coraz częściej kierują swoje budżety w nowoczesne projekty wspierające event – ważne aby były otwarte i prokonsumenckie.
Wśród szefów marketingu wzrasta świadomość roli event marketingu, a to z kolei przekłada się na rosnącą konkurencję i liczbę pomysłowych wydarzeń – stają się one „kręgosłupem” pozostałych działań promocyjnych, stąd w tym właśnie kierunku podąża wiele branż nastawionych na zwiększenie wskaźników sprzedaży.
Należy zwrócić uwagę również na to, iż na polskim rynku mamy coraz więcej przypadków, kiedy to dobrze przemyślane wydarzenie wspierane medialnie staje się skuteczniejsze niż kampania medialna wspierana przez event.
Wydawać by się mogło, iż mimo zmian w postrzeganiu rynku nadal królują tradycyjne formy reklamowe. Praktyka i zdrowa kalkulacja kosztów i zysków nakazuje jednak wielu branżom zainteresować się efektownymi imprezami, które pomogą przybliżyć i markę i ofertę danej firmy, a w ostatecznym rozrachunku skuszą klientów.
Żródło: wiadomosci.nf.pl